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      百度迎來了更難的一年嗎?
      日期:2020-03-02 14:12:57 來源:合肥良馬網絡科技有限公司 官網:http://www.popandsizzle.com/ 閱讀:71次
      2019年的四份財報,就像四張心電圖,恰如其分刻畫出百度這一年的艱難浮沉。

      一季度,百度上市15年首次出現虧損,掌管搜索業務的老將向海龍辭職,隨后兩天百度市值跌去25%;二季度,百度最核心的在線廣告業務出現負增長,整體收入增速降至1%;三季度,百度總收入首次出現負增長,但利潤開始回升;四季度,百度業務回暖,營收和凈利潤超預期,但之后要面臨疫情的負面影響。

      BAT的格局正式在這一年被改寫。美團、京東,甚至剛成立四年的拼多多,都陸續在市值上超過了百度,百度一度跌出互聯網前五陣營。

      真是艱難的一年。

      四季度財報似乎為2020年開了個好頭。在這份最新的財報里,百度營收增速開始轉正,凈利潤兩倍增長,均超過華爾街預期。但疫情成為下一個季度最大的不確定因素。百度方面稱,受疫情影響,今年一季度營收最高可能有13%的降幅。

      除此之外,百度正面臨來自外部的猛烈進攻。四季度財報發布的同一天,字節跳動上線了頭條搜索,將炮火打進了百度搜索的大本營。信息流+短視頻的二級火箭,正在不斷吞噬百度的流量城池。而在內部,向海龍離職之后的人事震蕩還在繼續,以沈抖為代表的年輕一代,能否扛起百度復蘇的大旗,仍是未知數。

      拋開冰冷的財務數字,李彥宏要思考的是:百度的危機是否真的已經過去了?2020年,他將把百度帶向哪里?那個讓人尊敬的百度還能回來嗎?

      生銹的賺錢機器
      “百度就像一臺賺錢機器,它依然很賺錢,但是生銹了,所以要維修?!?/span>

      百度的整個2019年,是從輿論場的發酵中開場的。

      2019年1月,一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒體人方可成在文章中稱,百度搜索結果一半以上會指向百度自家產品,尤其是百家號,而百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容。對搜索結果的質疑,再一次將百度推向了輿論的風口浪尖。

      “百度太著急了,急著去自建生態,急著去用自我變革的方式擺脫對傳統搜索的路徑依賴?!卑俣惹皢T工柳方對編者說。

      事實上,百度的危機早在多年前就已埋下。

      過去很多年,百度一直被業內稱為“賺錢機器”——把持著互聯網最核心的搜索流量入口,幾乎所有互聯網公司都來這里買過門票。美團、去哪兒、58同城等公司,早期流量大部分來自百度。

      PC時代,百度的廣告收入主要來自網盟(網站的廣告聯盟)和搜索。中小網站將各自頁面上的廣告打包出售,賣給那些希望做精準投放的廣告主。搜索引擎的競價排名和關鍵詞售賣,將無數商家牢牢綁定在了百度的搜索體系內,為百度貢獻源源不斷的現金流。

      移動互聯網時代APP的興起,是對百度的第一輪沖擊。微信、淘寶、今日頭條等產品成長為超級應用,以消費、影視、音樂、生活服務為代表的垂直生態快速形成。用戶開始在淘寶內搜索商品,在微信內搜索訊息,在攜程上訂票,這些都成為百度搜索無法觸及的地方?!俣人阉鞑辉贌o所不搜。

      百度迎來了更難的一年嗎? IT公司 搜索引擎 百度 好文分享 第1張

      信息流和短視頻的興起,是對百度的第二輪沖擊。今日頭條用機器算法取代了搜索框,用無窮無盡的信息流取代了搜索陳列的結果,而短視頻正在加速這一進程?!岸桃曨l是下一代產品,對百度最大的威脅是分流了用戶的注意力,這從流量分發和商業變現上,事實上都在切分百度的蛋糕?!绷秸f?!俣人阉鞑辉偈俏ㄒ坏牧髁恐袠?。

      “過去百度可以掙生態的錢,因為入口是通過百度的搜索進去的,現在生態的錢掙不了了,那就變成只能掙搜索剛需的錢。但是如果百度無法從底層創新的維度在搜索上做增量,那也是飲鴆止渴?!绷椒治?。

      百度顯然很早就意識到了危險,但追趕之路亦步亦趨。

      2013年花費19億美元天價買來的91無線,在今年2月17日正式宣告下線;2016年今日頭條的營收達到60億元(約為百度的十分之一)開始成為直接威脅,百度才決心發力信息流;對標西瓜視頻的短視頻產品好看視頻,并非短視頻領域的主流玩家。

      新興戰場節節敗退,核心戰場卻遭遇發展瓶頸。

      2018年一季度至今,百度最核心的在線廣告收入(搜索和信息流),增速持續下滑,2019年連續三個季度出現負增長。

      在華爾街,投資人在向百度要利潤,但過度商業化卻會損害搜索生態,魏則西事件已是前車之鑒;為了扶持內容生態,百度不惜打破搜索引擎的分發原則,為自家產品“百家號”導流,卻引發了2019年1月的社會爭議。

      百度的困境在于,既要保證核心搜索業務的持續增長,又要在信息流、短視頻、人工智能等領域突破?!鞍俣冗@臺機器太老了,確實是需要好好修補一下了?!绷秸f。

      人事大震蕩之后
      “掌管百度的人,不應該只甘心于操作一臺機器,而應該去建一座生態園?!?/span>

      四季度財報發布后,李彥宏在百度發了一封全員信,將2019年稱為百度“關鍵的變革之年”。實際上,整個2019年,百度的組織和人事經歷了大震蕩。

      5月,百度搜索公司總裁向海龍的辭職,是一個關鍵信號。過去,向海龍一手搭建了百度的銷售網絡,統領整個搜索體系。在他離職前后,鄭子斌、顧國棟、吳海鋒三位副總裁先后離開。9月,另一位百度副總裁王路離職,他同時還是百度最高決策層E-staff成員。

      與此同時,百度啟用了高管退休計劃。百度高級人力副總裁劉輝、百度公司總裁張亞勤分別在5月和10月退休,二人都是E-staff成員。一批年輕干部得到了提拔,王海峰、沈抖、景鯤等內部培養的年輕一代上臺,其中沈抖新晉成為E-staff成員。

      伴隨人事調整,百度高層快速洗牌,進行了權力重構。

      目前,百度E-staff共有六位成員。他們分別是李彥宏、余正鈞(CFO)、王海峰(CTO)、沈抖(高級副總裁)、梁志祥(副總裁)、崔珊珊(副總裁)。

      百度目前的核心決策層出現“老少配”的新景象。內部提拔的年輕一代(余正鈞、王海峰、沈抖),肱骨老臣和奉召回歸的創業元老(崔珊珊、梁志祥),在李彥宏的帶領下,成為決定百度未來的人。

      其中,一些人是曾經離開百度,近年來被召回百度。崔珊珊、史有才、張東晨陸續回歸,再次擔當重任。崔珊珊是百度“七劍客”之一,2017年底回歸,目前負責人力。史有才在2019年6月回歸,接手百度移動生態事業群組(MEG)銷售體系,以應對向海龍銷售系高管離職帶來的震蕩。

      值得注意的是,六人的核心決策層,業務線的負責人只有王海峰和沈抖,王海峰負責AI技術平臺體系和基礎技術體系,沈抖是新晉的高級副總裁,全面負責移動生態事業群組(MEG)。

      移動生態事業群組——由此前向海龍負責的搜索公司轉型而來,從名稱變化或許可以看見百度轉型的決心。沈抖此前為百度信息流負責人,2018年帶隊推出了智能小程序,旨在構建百度的封閉生態。

      “百度的整個戰略就是要做封閉生態。原來百度是開放戰略,百度做分發,生態伙伴做后邊所有的事情?,F在是從頭到尾所有的事情百度都自己做?!彼阉餍袠I創業者汪虹坤對編者分析?!鞍俣燃热粺o法從垂直類APP中突圍,那么就只能自己來豐富搜索內容?!边^去百度已經在手機百度、貼吧、百度手機瀏覽器、百家號、好看視頻等產品上做了很多投入。

      另外,2019年百度投資了泛科技興趣社區果殼,持股9.38%,領投知乎4.34億美元的F輪融資,還投資了凱叔講故事、七貓小說,都是在豐富自身封閉的內容生態。

      在四季度財報電話會議上,百度將百家號、智能小程序、托管頁,列為三大生態支柱,許多行業中都有HTML5網站的商家正在切換到百度托管頁,作為其搜索結果的著陸頁。根據百度提供的數據,百度托管頁面的收入在2019年第四季度達到了百度核心在線營銷服務收入的近四分之一,智能小程序承接了30%的搜索流量。

      “掌管百度的人,不應該只甘心于操作一臺機器,而應該去建一座封閉的生態園。機器可以輕易被腐蝕,園區不會?!绷秸f。

      百度真的走出危機了嗎?
      “為過去的戰略搖擺買單,但市場留給百度的時間不多了?!?/span>

      百度的2019年,外界看到的是震蕩,百度稱之為變革,李彥宏認為是“我們用了一整年的時間修煉內功,完成了組織和業務的深度調整?!睆淖钚碌呢攧諗祿砜?,那些黑暗而糟糕的日子,或許暫時過去了。

      百度的財務數據和股價市值都在三季度降至冰點之后,終于在四季度顯示出一些變革的成效:收入和凈利潤都開始恢復增長,經營費用進一步縮減,其中銷售和管理費用占收入的比例,降至過去三年最低。精細化運營的成效開始顯現。

      但是,百度真的走出危機了嗎?

      汪虹坤對編者說,“財務數字只是一個結果,是一個數字游戲,并不具有很大的參考價值?!彼鲞^測算,百度搜索首頁每增加一個廣告位,百度收入可以增加10%?!皯鹇圆季趾托袠I競爭,才是根本問題?!?/span>

      頭號敵人當屬字節跳動。巧合的是,就在百度發布第四季度財報當天,頭條搜索獨立APP上線,已經可以在安卓端下載,字節跳動掀起終極之戰硬剛百度?!鞍俣群皖^條,本來屬于兩個不同戰場,可以互不相干,但問題在于,率先取得勝利的一方,會將戰場蔓延到另外一邊。所以百度無法獨善其身?!绷秸f。

      華爾街不僅要看財務數據,還要看用戶數據。人工智能或許還略顯遙遠,信息流之戰卻已經箭在弦上。

      百度在移動端最重要的應用——手機百度APP,最新公布的日活數據是1.95億。今日頭條是2億左右,二者旗鼓相當。但在短視頻領域,百度在2019年二季度公布的好看視頻日活數據是2200萬,抖音目前已突破4億,快手也已經超過3億。

      在產品層面,百度貼吧有超過3億月活用戶,是百度體系里最具社交屬性的應用,百度手機瀏覽器也有超過1億月活用戶。但這些產品都不具有像抖音那樣的爆破力,也難以在吸引用戶注意力上使出更多手段。

      “過去百度幾乎所有的產品,都是為了讓用戶節省時間,提升信息的觸達效率,但在短視頻的時代,搶奪用戶的注意力才是最關鍵的?!币晃凰阉饕鎰摌I者說。

      百度在為過去的戰略搖擺買單,內部變革或許是一劑良藥,人工智能和信息流的主航道雖然清晰,但不確定性在于,市場留給百度的時間,還有多少?

      2019年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,雖然2019年國內搜索引擎用戶總數繼續上升,但使用率卻已經連續第2年下滑,從2017年的82.8%下降到81.3%。手機搜索引擎用戶使用也繼續下滑,從2017年的82.9%跌至78.2%。

      互聯網廣告行業遭遇上行壓力,在“外部環境不佳”的大背景下,企業主都在縮減廣告預算。在百度變革的關鍵節點,新型冠狀病毒疫情爆發,毫無疑問對百度造成了沖擊。

      “百度的廣告主,大部分都是中小企業主,屬于最容易受疫情影響的那類企業?!?汪虹坤說。

      根據百度財報公布的數據,2018年末,百度有52.9萬個廣告客戶,單個客戶貢獻的收入是4萬元。汪虹坤透露,現在百度的廣告客戶數量約為60萬個。這些中小企業的抗風險能力較弱,“甲方縮減預算,百度的收入肯定要受影響?!?/span>

      汪虹坤觀測最近的行業數據發現,最近一個月,百度聯盟的填充率只有20%。百度四季度財報提醒:2020年一季度營收預計下滑5%到13%,其中百度核心(搜索業務)的營收降幅預計達10%至18%。

      李彥宏的孤獨和執拗
      “要有大公司的胸懷和責任擔當,更要保持小公司的效率和創造激情?!?/span>

      “Robin是孤獨的,他就想把百度做好,做成一家受人尊敬的公司,但我覺得外界都不理解他?!币晃磺鞍俣葐T工說。

      在百度還是BAT陣營老大的年代,李彥宏是孤獨的,他的孤獨來自沒有對手。百度搜索一家獨大,在中國互聯網幾乎占據壟斷地位。李彥宏甚至曾經公開放話:“如果Google決定回到中國,我們非常有信心再PK一次,再贏一次?!?/span>

      當百度跌出BAT陣營的時候,李彥宏同樣是孤獨的?!俺怨先罕姸荚诘戎葱υ?,這種巨頭衰落的故事總是有人看?!?/span>

      李彥宏是典型的精英創業。2000年從美國回國創業,他是帶著全球排名前三的發明專利來的。百度是典型的工程師文化,“簡單可依賴”這種看起來似乎只適用于創業團隊的口號,在百度員工數量已經超過4萬人時,依然還在使用。

      BAT中,百度一直以技術見長,堪稱中國工程師的黃埔軍校。中國互聯網公司中,在全球范圍內籠絡最多頂尖科技人才的公司,就是百度。然而,那些從百度離開的AI人才,很多人離開百度后自立門戶,搖身一變成為百度的對手。以自動駕駛為例,景馳、地平線、pony.ai這些明星自動駕駛公司的創始人,都來自百度。

      百度迎來了更難的一年嗎? IT公司 搜索引擎 百度 好文分享 第2張

      李彥宏帶領著百度在AI的道路上漸行漸遠。百度是唯一進入全球AI四強的中國公司。無人車、百度大腦、芯片、語音助手,這些探索性的前沿領域,都是需要持續投入且短期內看不到成效的領域。

      “百度是一家完全可以躺著吃搜索老本的公司,實際上它從2013年就開始吃老本了,而且再繼續吃個七八年,還依然可以活的很好?!绷秸f,“但那不是Robin想要的,那沒有意義?!?/span>

      “你能想象一個大帥哥,一個曾經的中國首富,每天早上8點到公司,跟大家開會聽匯報嗎?”柳方說,“他肯定不是為了錢,他是有夢想的?!?/span>

      但搜索引擎本身存在的商業模式弊端,百度在社會責任和企業價值觀上的疏漏,以及曾經的魏則西事件,已經為百度貼上了負面的標簽。撕掉這塊標簽并不容易。2019年7月的百度年度AI開發者大會,李彥宏在演講過程中,被一黑衣男子上臺淋水。

      “百度過去躺著賺錢太容易了,在最輝煌的時候沒有去真正拉攏一批忠實的生態伙伴,也沒有做好和大眾的良性互動,也導致了百度今日的輿論困境?!蓖艉缋し治?。

      找到一個客觀而正確的坐標系去評價百度這家公司是困難的。但可以確定的一點是,李彥宏已經收攏權力,并將一定的權限下放給更多的年輕人,他們或許能帶領百度走出困境。

      無論如何,2020年對百度而言,依然不會是輕松的一年?!耙写蠊镜男貞押拓熑螕?,更要保持小公司的效率和創造激情?!崩顝┖暝趦炔啃胖姓f。

      公眾號:燃財經

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